Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Многие рекламодатели уверены, что специалисты по рекламе после запуска рекламных кампаний ничего там не делают – просто сидят, считают количество кликов и тратят их деньги, наплевав на все остальное и больше к этим кампаниям не возвращаясь. Ах, если бы. Оптимизация рекламных кампаний Яндекс.Директ должна делаться регулярно, только тогда реклама будет эффективной и приносет доход.
Сегодня я хочу рассказать, что бывает с рекламной кампанией после того, как вы нажали волшебную кнопку «Пуск».
Казалось бы, кампания запущена, показы есть, клики тоже, но конверсия немного хромает, либо вообще много показов и мало кликов. Первое, что приходит в голову - проверить запросы, по которым показывается реклама. Для этого нужно зайти в Метрике в отчет «Директ – Сводка»:
и выбрать соответствующие группировки, которые нас интересуют:
В данном случае это срез по кампании, объявлению, ключевой фразе из Директа и поисковой фразе, по которой объявление было показано:
Например, у нас в кампании есть запрос «школа макияжа». Построив нужный отчет, мы видим, что наше объявление показывалось не только по запросу «школа макияжа», но и «почему нельзя макияж в школу». В этом случае слова «почему», «нельзя» нужно добавить как к фразе или вообще всей кампании.
Зачем это нужно? Статистика Вордстата постоянно обновляется, пользователи постоянно генерируют новые запросы, которых нет в системе и о которых вы даже и подумать не могли. Поэтому не нужно думать, что, отминусовав все раз и навсегда, вам больше не придется к этому возвращаться.
Если вам кажется, что вы не добираете по трафику, нужно посмотреть, где именно показываются ваши объявления – в спецразмещении или в гарантии. Для этого можно зайти в стандартные отчеты в Яндекс.Директ и проставить те галочки, которые вам нужны, не забыв щелкнуть напротив среза «Позиция». В качестве фильтра – «Тип площадки» - «Поисковые».
Зачем это нужно? Можно оценить, как часто вы проигрываете по . Возможно, нужно лишь небольшое ее увеличение для минимизации показов в гарантии. Ведь, как ни крути, а спецразмещение больше привлекает внимание пользователей и, как следствие, получает больше кликов. Но тут все зависит от вашего бюджета и возможностей.
Ни для кого не секрет, что часто какие-то фразы приносят долгожданные заказы, а какие-то только сливают бюджет. Если нецелевых показов по ним нет, в целом все хорошо, а эффекта нет, то можно:
Если же фраза достаточно эффективна и приносит конверсию, нужно выяснить, можно ли по ней получать больше кликов. Для этого посмотрите, часто ли она попадает в гарантию и можно ли как-то это исправить. Возможно, не хватает лишь небольшого поднятия ставки, которое потом окупится с лихвой.
Зачем это нужно? Часто демонстрация объявлений происходит на площадках, которые совершенно не связаны с вашим объявлением. Как следствие, холостые показы понижают пресловутый CTR, а неэффективные клики впустую расходуют бюджет.
Чтоб понять, какие площадки вам не нужны, воспользуйтесь следующими отчетами:
Чем полезно? Можно выгрузить отчет, отсортировать площадки по нужному вам критерию, выбрать те, которые стоит исключить, и добавить в « » в настройках кампании.
Чем полезно? В Метрике можно сегментировать отчет по нужным вам целям, и, следовательно, оценить эффективность площадки уже не со стороны расходов, а со стороны ее эффективности.
Помимо всего прочего, можно быстро провести быстрый анализ в Яндекс.Метрике и настроить корректировки ставок в Директе .
Здесь вы можете оценить, кто приходит к вам на сайт в разрезе возраста и пола, оценить, кто совершает больше конверсий и настроить корректировку ставок по полу и возрасту. Например, я вижу, что моя целевая аудитория – это женщины от 18 до 34 лет. Тогда я захожу в настройки моей рекламной кампании и поднимаю ставку исходя из этих данных:
И добавить новое условие:
Как видно, оптимизация кампаний Директа требует оценки того, что вы делаете, и четкого понимания, зачем вы это делаете. Поэтому, если сомневаетесь, стоит обратиться к специалистам, и все точно будет хорошо.
Так и во время ее ведения — что-то перестает работать, какие-то объявления начинают приносить мало конверсий, а где-то идут прямые убытки.
Главные задачи в этом процессе — провести анализ показателей статистики, определить места просадки рекламной кампании, улучшить ее параметры, выявить эффективные и неэффективные составляющие, отредактировать отдельные элементы, перераспределить трафик, и другие действия, направленные на повышение прибыльности.
Можно выделить несколько моментов работы на этом направлении, которые мы рассмотрим подробнее:
При настройке любой рекламы — например, таргетированной в соцсетях или контекстной в Директ и Adwords, есть параметры, которые можно отредактировать и тем самым получить лучшие результаты. Оптимизация проводится после анализа полученной в достаточном объеме статистики: если открутка только началась, не стоит спешить с оптимизацией — показатели неустойчивы по дням недели, времени суток, а, например, для контекста есть период расклика, когда система определяет качество объявлений, и их демонстрация не на полном охвате.
Рассмотрим, чему здесь стоит уделить внимание.
Оптимизация с помощью корректировок позволит получать лучшую кликабельность, удешевят стоимость клика и увеличат количество конверсий на сайте.
На поиске лучше разделить трафик на несколько кампаний по регионам (как и по демографии), выделив самые конвертабельные отдельно, так как в контекстной рекламе система выводит общие показатели по CTR — регионы с худшим данными будут тянуть всю статистику вниз, и цена клика будет дороже, а разделение трафика даст возможность поучения более дешевых посетителей.
Таргет.
Здесь оптимизация параметров сводится к редактированию таргетингов для более точного попадания в ЦА. По идее, запускать необходимо несколько кампаний на разные сегменты пользователей , и, после анализа статистики, оставлять самые эффективные, но и с ними стоит продолжать работу, сужая аудиторию до самой целевой.
Такие действия также приведут к удешевлению стоимости одного покупателя и к увеличению числа продаж.
Еще один редактируемый параметр — ставка. Она влияет на охват — чем выше, тем больше пользователей увидят объявления, но, пока реклама не оптимизирована, поднимать цену не стоит — бюджет улетит в момент, а отдача под вопросом. Поэтому начинайте с минимума, не глядя на рекомендации системы, и постепенно добавляйте, следя за показателями.
Большая часть трафика теряется на сайтах-прокладках и лендингах. От их CTR во многом зависит, насколько прибыльна будет кампания — с каждым потерянным клиентом растет цена одного покупателя и падает ROI.
Чтобы знать статистику по , на них устанавливаются счетчики систем аналитики Яндекса или Гугл. Если Вы видите, что данные по этому параметру низкие — стоит либо менять сайты, либо проводить оптимизацию, внося или редактируя элементы и тексты.
Какая конверсия считается хорошей или плохой? Здесь нет нормы «для всех», все зависит от многих факторов:
Чтобы не гадать на кофейной гуще, лучше запускать тестовые кампании на разные посадочные страницы и сравнивать их конвертабельность, то есть проводить А/В тестирование. Кому-то может казаться, что это хлопотно и не стоит внимания, но в итоге такая работа по оптимизации кампании может принести к увеличению ее прибыльности в разы.
После всех проделанных действий по оптимизации всех составляющих рекламы остаются самые прибыльные связки «объявление» — «лендинг», кампания крутится, и, в случае профита, масштабируется — увеличивается охват аудитории повышением ставки (в пределах допустимой), реклама размножается на другие источники трафика со схожей аудиторией и с аналогичными настройками.
Для чего это делается? Если оффер дает прибыль, его необходимо «выдаивать», пока конкуренты не взвинтили ставки, и пока само предложение актуально — к сожалению, ничего постоянного в арбитраже трафика нет. Но хорошо настроенная кампания с товаром не из серии Wow (то есть, импульсным и недолговечным) способна долго кормить владельца, надо лишь приглядывать за ее показателями и, при необходимости, проводить оптимизацию отдельных элементов.
В этой статье описаны общий алгоритм улучшения рекламы. По каждому пункту и для каждого источника трафика есть статьи на сайте с более конкретным описанием действий — смотрите в меню по рубрикам или вводите в окно поиска вверху справа интересующий вопрос.
Оптимизация рекламной кампании - едва ли не самый важный момент в ходе ее проведения, от которого зависит финансовый результат продвижения. Многие рекламодатели считают, что достаточно на старте качественно проработать контекст, чтобы он хорошо работал и приносил прибыль. Однако предсказать ход кампании достоверно невозможно, поэтому регулярная оптимизация — неотъемлемая часть успешного продвижения.
Основная задача анализа и оптимизации рекламных кампаний (РК) - повышение финансовой отдачи от рекламы. Этого можно добиться, действуя в двух направлениях - увеличение количества целевых действий (конверсий) на сайте (посадочной странице), и в то же время — снижение стоимости целевого действия.
Для анализа РК используются два основных инструмента — Яндекс.Метрика и Статистика в Яндекс.Директ . Данные — это связано с разными подходами подсчета посещаемости сайта и учета целевых визитов. Метрика считает визиты (посещения длительностью больше 15 секунд), а Директ считает клики.
Конверсия в Яндекс.Директ - это переход, в рамках которого была совершена хотя бы одна конверсия. Метрика считает количество совершенных конверсий (если посадочная страница предусматривает несколько целевых действий).
При проведении анализа учитывайте структуру вашей кампании. Если кампания построена по принципу «один ключ - одно объявление», достаточно анализировать или объявления, или ключи. Если по принципу «одно объявление - группа ключей», то оцениваемые показатели нужно смотреть как по объявлениям, так и по отдельным фразам, так как они могут существенно различаться внутри одной группы.
Количество показов;
Процент отказов;
CTR;
Количество конверсий;
Цена цели.
Отказы
Отказом считается посещение, длившееся менее 15 секунд. Если посещение закончилось отказом, это говорит о том, что объявление заинтересовало пользователя, но на сайте он увидел совсем не то, что ожидал. Анализ отказов удобнее всего делать в Метрике (Отчет Директ-сводка), так как сразу можно установить первопричину высокого показателя отказов - мусорный трафик.
Оптимально ежедневно просматривать все фразы, по которым произошли отказы. Оценивайте поисковые фразы и сразу же заносите их в минус-слова кампании или группы объявлений. Если кампания с широкой семантикой, или вы анализируете кампанию за определенный период, удобно воспользоваться фильтром для того, чтобы отсечь фразы с небольшим количеством кликов. Если по фразе был совершен всего лишь 1 переход с отказом, то % отказов для этой фразы будет равен 100%, что, конечно, не является поводом для отключения фразы и каких-либо выводов. Таких фраз может быть довольно много, поэтому стоит выбрать для анализа фразы с достаточным количеством переходов. Я начинаю смотреть фразы с 10-15 кликов.
В целом показатель отказов по кампании не должен превышать 20%.
Вторая причина отказов - нерелевантность объявления и посадочной страницы. Пользователь увидел совсем не то, что ожидал.
В случае, когда ключевая фраза является релевантной вашей тематике, объявлению и посадочной странице, но стабильно показывает большой процент отказов, ключевую фразу лучше исключить из кампании. Но перед исключением обязательно убедитесь, что она при этом не конвертирует. Такая ситуация возможна, когда фраза является широкой, а объявление написано не для узкого сегмента целевой аудитории, а для нескольких сегментов сразу. Поэтому часть целевой аудитории уходит с сайта, а часть - совершает конверсии. Стоимость конверсии при этом должна быть приемлемой.
В любом случае очень важно анализировать отказы с помощью вебвизора.
Пример кампании с высокочастотными фразами, которые имеют высокий процент отказов, при этом хорошо конвертируют.
Схема работы с показателем отказов.
Одна из проблем, влияющая на количество переходов с рекламы — недостаточное количество показов по ключевым фразам кампании. Если вы используете в кампании средне- и высокочастотные ключи, но количество показов совсем небольшое, скорее всего, вы чересчур «заминусовали» кампании, либо показы происходили в гарантии и динамике.
В первом случае рекомендуется просмотреть еще раз перечень минус-слов — иногда в него случайно попадают ключевые слова. Для того, чтобы примерно оценить влияние минус-слов на количество показов еще до запуска рекламы, можно воспользоваться сервисом Прогноз бюджета, где задать регион показа, список ключевых фраз. Затем сравнить количество показов по фразам с заданным набором минус-слов и без него.
В случае весомого количества показов в гарантии и динамике рекомендуется повышать ставки, а также CTR и качество объявлений, так как именно эти параметры влияют на позицию размещения. Возможно, показов было немало, но если пользователь не просматривал страницу с выдачей до конца (т.е.не просмотрел блок гарантированных показов) считается, что показа не было.
В ходе кампании у вас выявятся ключи, приносящие основную долю конверсий. Поэтому, если вы ограничены в бюджете, повышать ставки можно только по тем ключам, которые вам крайне важны.
Пример оценки количества показов по позициям в статистике Яндекс.Директ.
Схема работы с числом показов при оптимизации яндекс директ
Крайне важный показатель качества кампании — CTR — коэффициент кликабельности. CTR напрямую говорит о качестве объявлений, правильности подбора ключевых фраз в соответствии с интересами аудитории, а также привлекательности оффера в зависимости от потребности ЦА и конкуренции в нише. Полезно создавать не одно, а несколько объявлений для выявления наиболее кликабельного варианта. Но на поиске увлекаться количеством объявлений в группе не стоит — трафика и кликов может не хватить для статистически значимого тестирования.
На начальном этапе работы кампании значение CTR от 10% и выше говорит о том, что кампания изначально качественно проработана и имеет хорошие перспективы. По мере раскликивания кампании и ее дальнейшей оптимизации можно добиться CTR 15-20%. Для этого первым делом необходимо провести анализ кликабельности кампании в разрезе объявлений и выявить те, которые имеют недостаточно высокий CTR.
При анализе стоит обращать внимание на объявления, число показов которых превысило 30, при этом не было ни одного клика. При меньшем количестве показов выводы делать рано.
Обязательно учитывайте позицию показа — в гарантированных показах кликабельность ниже, чем в спецразмещении — в среднем в 10 раз (что видно на примере из предыдущего пункта). Кроме того, искажать статистику могут поисковые площадки - партнеры Яндекса, поэтому в фильтрах лучше зафиксировать позицию «Спецразмещение», название площадки «Яндекс».
Пример настройки фильтров для выявления объявлений с низким показателем CTR.
При анализе некликабельных объявлений также будет полезен отчет статистики «Поисковые запросы», который показывает непосредственный запрос пользователя и ключевую фразу кампании, по которой он был показан, но перехода по объявлению не было. При помощи фильтра необходимо зафиксировать номер группы или объявления, и провести анализ релевантности поискового запроса и ключевой фразы.
На данном этапе можно понять причину низкой привлекательности объявления для пользователя, выявить дополнительные минус-слова, а также уточнить ключевую фразу (добавить в кампанию более низкочастотный ключ).
Основным критерием анализа конверсий является
цена цели. Перед началом кампании крайне важно рассчитать максимальную стоимость целевого действия. Цена цели - это максимальная стоимость совершенного на сайте целевого действия, при которой реклама будет приносить прибыль. Величину желаемой прибыли вы определяете сами, исходя из параметров бизнеса и уровня конкуренции в нише.
